Quark aspira a "adueñarse de Vancouver" con su lanzamiento

Una nueva startup de productos para bebés ha planeado una ambiciosa campaña de lanzamiento que toma inspiración de Dyson y Apple en un intento por adueñarse de Vancouver y establecerse en los corazones y hogares de los consumidores canadienses.

La empresa, Quark, busca generar un impacto inmediato entre los padres –particularmente millennials y Generación Z– y diferenciarse de la competencia al reconocer que, si bien la paternidad puede ser difícil, puede facilitarse con los productos que los padres usan a diario. Aquí es donde entran los productos de la empresa, muchos de los cuales son inteligentes y se desmontan fácilmente para su limpieza.

Los productos se promocionan a través de llamativos anuncios naranjas con eslóganes ingeniosos –piense en Apple, con sus brillantes pantallas de neón– así como animaciones que muestran los productos descompuestos en sus componentes más pequeños de una manera similar al fabricante de aspiradoras Dyson.

“Es increíblemente fácil lanzar una marca en este momento, pero si analizas la investigación, los canadienses tienen una gran aversión a los anuncios dirigidos”, dice Garett Senez, un experimentado especialista en marketing y socio del negocio. “Así que, si vas a hacer las cosas, tienes que hacerlas bien y tienes que destacar entre el ruido”.

El enfoque de Quark para lograrlo es adoptar un nivel de humor del que otras marcas de bebés suelen huir. “Todos son muy cautelosos en este espacio en este momento, que no es donde realmente queremos estar. No somos una marca sarcástica en nuestro tono, pero aún somos divertidos y desenfadados y no tenemos miedo de burlarnos de las cosas que están de moda, porque ahí es donde están los millennials y la Generación Z, nuestro mercado”.

Quark está promocionando sus productos a través de una campaña omnicanal que muestra tanto su humor como sus productos. La campaña se lanzará el 1 de mayo e incluye un fuerte elemento OOH centrado en el mercado de Vancouver, con algunas ubicaciones en otras partes del país. La estrategia es menos sobre construir lealtad en este momento, y más sobre construir conciencia inmediata, particularmente en el mercado local de la compañía.

“Nos estamos adueñando de Vancouver, esa es la estrategia”, dice Senez. “Tenemos vallas publicitarias reservadas en ambos lados de los puentes Burrard, Second Narrows, Granville y Lion’s Gate. Tenemos programas de tránsito: 11 trolebuses en el centro y 50 paradas de autobús diferentes geolocalizadas dentro de las áreas de nuestros clientes, Walmart y London Drugs. Tenemos materiales digitales masivos y tenemos publirreportajes”.

La campaña también incluye reservas de alto perfil en otros mercados, como Yonge y Dundas Square en el centro de Toronto, dice Senez, pero esas son principalmente para “poner las cosas en marcha” a nivel nacional. “Una vez que la distribución aumente y tengamos un repunte”, añade, “iremos a tope”.

Además de la fuerte presencia OOH, Quark cuenta con “una gran cantidad de materiales digitales” y publicará publirreportajes en una variedad de publicaciones, incluyendo el National Post y el Vancouver Sun, así como publicaciones web e impresas dirigidas a padres, como Today’s Parent y Canadian Living. Esto, junto con un fuerte elemento en tienda que incluye programas de exhibición en sus socios minoristas London Drugs y Walmart, ayudará a la marca a impulsar las ventas.

En última instancia, el objetivo es crear resonancia y conectar con los padres, dondequiera que estén, de una “manera relevante y significativa”, dice Senez.

“Puedes lanzar un montón de puntos de contacto a alguien, pero si no resuena, tendrás que hacer mucho más”, explica.